Ook een marketinggame moet gespeeld worden

Over de marketingcampagne rondom SpeelJeToekomst.nu

Het door Aegon ontwikkelde online platform SpeelJeToekomst.nu is bedoeld om mensen bewust te maken van hun financiële toekomst en hun pensioen, en Aegon als merk op de kaart te zetten als financiële dienstverlener voor pensioenen. Over de resultaten van deze game kun je hier alles lezen..

Maar hoe goed een online game ook is, de doelen kunnen alleen bereikt worden als er een publiek is dat de game ook daadwerkelijk speelt. Dat publiek moet verleid worden om de website te bezoeken, en daarna is het aan de game zelf om het publiek verder te interesseren en te verleiden de game uit te spelen. Het marketingbureau BrandWebbing was verantwoordelijk voor deze campagne, waarvan het doel was: kwalitatief bezoek naar het platform te genereren, en al tijdens dit proces het pensioensbewustzijn te vergroten.

Uitdagingen

Maar weinig mensen hebben inzicht hierin, zo blijkt uit onderzoek van de Autoriteit Financiële Markten uit 2010. Dat kan te maken hebben met twee dingen: 1) de ingewikkeldheid en saaiheid van de materie en 2) het gevoel dat het pensioen nog zo ver weg in de tijd ligt.

Mensen vinden het überhaupt moeilijk om over de toekomst na te denken, en zijn daarom ook moeilijk er toe te zetten om actie te ondernemen voor een onderwerp dat henzelf op dit moment nog niet aangaat. Dat komt door het probleem van "future self-continuity", oftewel de mate waarin je je toekomstige zelf nog als jezelf kunt beschouwen. Hersenscanonderzoek toonde de hersenactiviteiten wanneer mensen dachten aan a) zichzelf in het heden b) zichzelf in de toekomst c) iemand anders in het heden en d) iemand anders in de toekomst. Het blijkt dat de laatste 3 categorieën overlappen. Je ziet jezelf in de toekomst dus eigenlijk als iemand anders. Voor pensioenen geldt dat hoe jonger je bent, hoe verder weg je pensioen is, en hoe moeilijker het is om je te identificeren met je "future self".

Afbeelding 1: screenshot van advertorial van Victoria Koblenko

Levensgebeurtenissen kunnen van enorme invloed zijn op je financiële toekomst. Wat gebeurt er bijvoorbeeld als je kinderen krijgt? Als je gaat scheiden? Een sabbatical neemt? Of een huis gaat kopen? Hoewel het pensioen door velen als ingewikkeld en saai wordt ervaren, zijn deze levensgebeurtenissen juist voor veel mensen zeer interessant. Levensgebeurtenissen zijn eigenlijk waar het leven om draait.

De oplossing

Hoe de brug te slaan tussen het leven van nu en het denken over de toekomst, door middel van commerciële communicatie?

De oplossing zat hem in het dagelijkse roddel en achterklap. Of in bredere zin 'Human interest nieuws' over bekende Nederlanders. De onderwerpen die dagelijks te sprake komen in dit soort nieuws en het leven van deze BN'ers zijn namelijk precies die levensgebeurtenissen (scheiden, kind krijgen, trouwen, andere baan, etc) die van invloed zijn op je pensioen en op SpeelJeToekomst.nu behandeld worden.

Door een directe koppeling te leggen tussen deze nieuwsberichten en de gevolgen die deze onderwerpen hebben voor jouw toekomst wordt het pensioen ineens actueel en relevant.

Er werd bewust de keuze gemaakt om niet op de economische sites te staan, daar denk je namelijk niet op de juiste manier na over je toekomst. De match met een dergelijk artikel was er niet. De relevantie is ver te zoeken. Het zou hetzelfde zijn als je op sites waar je naar fashion kijkt iedere keer banners of artikelen ziet die over voedsel gaan.

Content Marketing

De kortste weg naar SpeelJetoekomst.nu is via online. Daarom was dit mediumtype de spil binnen de strategie. Maximaal effect uit het mediabudget werd bereikt door te focussen op 1 mediapartner NU.nl (Nederlands grootste nieuws portal).

We vonden een manier om de mediadeal ook voor NU.nl interessant te maken. Wij zouden wekelijks voor waardevolle leesbare content zorgen op hun meest gelezen achterklap katern. De plek waar het 'human interest' nieuws te vinden was normaal geschreven door de redactie, maar nu ook door ons aangeleverde echte BN'ers. Aangejaagd door advertorials in de look and feel van NU.nl artikelen.

BN'ers kregen de vrije hand in het schrijven van een verhaal over een gebeurtenis die hun toekomst veranderde (huwelijk, scheiden, baan wisselen etc.) Wij redigeerde slechts, voegde enkele links toe naar het platform en sloten af met mede mogelijk gemaakt door Aegon. Hier onder enkele voorbeelden.

Zo schreef Victoria Koblenko (actrice in o.a. Goede Tijden Slechte Tijden) over haar liefde voor verhuizen, en over de talrijke keren dat ze verhuisd is. Ze vertelt over haar huis in Oekraïne, wat ze echt als een "familienest" heeft ervaren, en over haar wens om dat ook in Nederland te realiseren. Op die manier raakt ze met haar authentieke en leesbare verhaal twee belangrijke levensgebeurtenissen die van grote invloed zijn op je pensioen: je droomhuis en gezinsuitbreiding.

Afbeelding 2: screenshot van advertorial van Kluun

Kluun (schrijver van o.a. Komt een vrouw bij de dokter) schrijft over zijn carrièreswitch van reclameman naar auteur. Ineens geen auto van de zaak meer, geen dertiende maand, geen pensioen. En bovendien het enorme risico om jaren aan een boek te schrijven, zonder de zekerheid dat het uitgegeven en/of gelezen gaat worden. Bovendien vertelt hij over zijn echtscheiding, en de gevolgen daarvoor voor zijn financiële situatie. Kluun's accountant: "Je had vermogen, nu een buffertje."

Barry Atsma (acteur op toneel en film, bijv. Komt een vrouw bij de dokter) tenslotte schrijft over zijn pensioenspaniek die hij ervoer toen hij besefte dat hij ook de jongste niet meer is (geboren in 1972). Het spelen bij een scala aan toneelgenootschappen heeft gezorgd voor een pensioen van 5780 euro per jaar, een bedrag dat Atsma zelf waarschijnlijk hoger had ingeschat. Dit voorbeeld illustreert ook dat veel mensen hun eigen pensioen te hoog inschatten.

Naast dat het lezen het inlevingsvermogen en dus de bewustwording van de lezer vergroot wordt deze vorm van content integratie gezien als gewenste commerciële communicatie.

Tijdens meerdere campagne periodes schreven tientallen BN'ers een verhaal. Door de diversiteit aan BN'ers spraken we iedere keer een andere doelgroep aan. Zo bereikte we met Barry Atsma bijvoorbeeld een ander publiek dan met Victoria Koblenko, Jan Kooijman, Peter R de Vries of Kluun.

Zo vertelde ieder hun eigen verhaal en wij verbonden dit met een gebeurtenis op SpeelJeToekomst.nu. De verhalen waren zo uniek dat andere nieuws kanalen de verhalen overnamen als nieuws. Zo belande onze campagne ook op prive en diverse 'shownieuws' sites.

Naast de contentcampagne werd er semantische display ingezet. Een slimme techniek zorgde ervoor dat er naast al het overige human-interestnieuws altijd een gerelateerde en passende display uiting stond. Zo werd ook hier een directe koppeling gemaakt tussen de actualiteiten en de toekomstige gevolgen ervan.

Door middel van social-mediamanagement werd er tenslotte op zowel Twitter als op Facebook realtime ingehaakt op het voorbijkomende nieuws. Bekende en onbekende Nederlanders werden doormiddel van een virtuele kaarten en video's o.a. gefeliciteerd met zwangerschappen, huwelijken en carrière stappen en dan direct gewezen op de eventuele toekomstige veranderingen die dit met zich mee kan brengen. Hetgeen werd gedaan door het monitoren van social media zoekend op specifieke kernwoorden. Bij elke match werd er een persoonlijk en uniek bericht gestuurd.

Op Facebook werd gebruik gemaakt van zeer specifieke targeting opties. Zo kregen bijvoorbeeld mannen die op mannen vallen en een relatie status hebben een ad te zien met 2 mannen in een trouwpak en de vraag 'ooit nagedacht wat trouwen voor gevolgen kan hebben op jullie toekomst? Speeljetoekomst.nu. en koppels (man/vrouw) met een status in verwachting een advertentie met een koppel die een baby vasthoudt.

Deze zeer specifieke, persoonlijke maar ook vooral positieve aanpak in de totale campagne zorgde voor veel positieve reacties.

Resultaten

Tijdens de campagnes werden er meer dan 100.000 columns gelezen (20% van het totaal aantal gelezen columns op NU.nl), waarbij de gemiddelde leestijd meer dan 2 minuten was. De leestijd van de Aegon|Bn'er artikelen was zelfs langer dan de reguliere artikelen op NU.nl.

Vanuit de columns ging er al 5% direct door naar het platform. De indicatie dat de bewustwording van de lezer was verhoogd en we kunnen spreken van kwalitatief verkeer wordt nog eens versterkt door de cijfers. Een bouncerate van minder dan 15% bij aankomst op het platform, een time on site van 4.5 minuut en het bekijken van 15 pagina's geeft aan dat de columns gewaardeerd werden maar belangrijker dat de boodschap binnen is gekomen.

Dat deze vorm van gewenste commerciële content werkte wordt ook onderstreept doordat de artikelen ook geplugd, gedeeld en becommentarieerd werden via de diverse sociale media. Zo zijn miljoenen Nederlanders in contact zijn gekomen met de content van SpeelJeToekomst.nu.

Referenties

Barry Atsma. 'Barry Atsma maakt zich zorgen'. NU.nl (14 november 2014). Beschikbaar online
Autoriteit Financiële Markten, 'Geef Nederlanders pensioeninzicht'. (2010). Beschikbaar online
Victoria Koblenko. 'Victoria Koblenko is toe aan familie nest'. NU.nl (14 november 2014). Beschikbaar online
Kluun. 'Kluun kiest voor kamikaze-carrière'. NU.nl (14 november 2014). Beschikbaar online
Hal Ersner-Hershfield, G. Elliott Wimmer, and Brian Knutson. 'Saving for the future self: Neural measures of future self-continuity predict temporal discounting'. Social Cognitive and Affective Neuroscience. (2009) 4(1): 85-92. Beschikbaar online
Willcox, M., The business of choice. Marketing to consumer's instincts. New Jersey: Pearson Eduction, 2015.