Speel Je Toekomst

Gamification inzetten voor Consumer Brand Engagement

In 2012 introduceerde Aegon speeljetoekomst.nu. Dit online platform is het hart van Aegon's campagne om mensen in staat te stellen zelf bewust keuzes te maken voor hun financiële toekomst. Het is gelanceerd in reactie op onderzoek dat het algemene gebrek aan financiële kennis en inzicht in de Nederlandse markt aantoonde - slechts 12% van de Nederlandse consumenten weet of ze voldoende inkomen in de toekomst zal hebben. Om de gebruiker op een speelse manier inzicht in de toekomst te geven en te laten zien hoe bepaalde gebeurtenissen in het leven invloed uitoefenen, zijn Game-elementen gebruikt. En met succes. Tussen september 2012 en september 2015 namen 400.000 unieke bezoekers een kijkje in hun financiële toekomst. Dit succes van lijkt grotendeels het resultaat van het toepassen van Gamification; oftewel het gebruik van game elementen en game design in een andere context dan een game (Deterding et al., 2011).

In dit artikel wil laten ik zien:

  • Wat we wilden bereiken met speeljetoekomst.nu.
  • Hoe het spel speeljetoekomst.nu in elkaar zit.
  • In hoeverre de doelen van de campagne bereikt zijn.
  • Hoe Gamification heeft bijgedragen om de doelen te bereiken.

Consumer Brand Engagement

Het belangrijkste doel van Aegon met speeljetoekomst.nu was het financieel bewust maken van de consumenten en daarmee tegelijkertijd te bouwen een betere relatie met de consument: Consumer Brand Engagement.

Consumer Brand Engagement heeft zich ontwikkeld vanuit het domein van relationship marketing, en het is gericht op het aantrekken, bouwen, onderhouden en versterken van relaties met potentiële en bestaande klanten. [Vivek et al (2012, pp. 127,128)]. Bij Consumer Brand Engagement wordt gemikt op het creëren van een emotionele en langdurige band tussen een consument en een merk. Dat kan bereikt worden door interactie te gebruiken om ervaringen te creëren waar zowel organisaties als consumenten in kunnen participeren, en profijt van hebben.

Afbeelding 1: Speel Je Toekomst - Startscherm

Consumer Brand Engagement bestaat uit drie componenten (Turner (2010, pp. 62-65)):

  1. "Disclosive space". Een ruimte (fysiek of niet) waarin het engagement plaatsvindt, en waarin de mogelijkheden tot interactie tot stand komen. (Ruimte voor onthulling.)
  2. Ontroering: we ervaren engagement als we er een positieve emotionele ervaring uithalen, dus het moet interessant, uitdagend, belonend of plezierig zijn.
  3. Zinvolheid: we ervaren brand engagement als we het ons mogelijk maakt onze doelen te verwezenlijken, op een manier die zinvol en wederkerig is, en betekenis heeft.

Dit zijn de drie belangrijkste component die nodig zijn voor het creëren van geslaagde Consumer Brand Engagement. Het zijn echter nog geen concrete Gamification-elementen. Om te achterhalen welke game-elementen een rol spelen bij het creëren van CBE, is er door middel van interviews onderzocht welke elementen zorgden voor engagement in het spel speeljetoekomst.nu

In dit onderzoek kwamen drie concrete aspecten naar voren die het consumer brand engagement door middel van Gamification mogelijk maken: 1) Beleving, 2) Betrokkenheid en 3) Betekenis.

  1. Beleving heeft een grote invloed op engagement. Een negatieve beleving zorgt ervoor dat engagement gehinderd wordt, en een positieve beleving verhoogt de engagement. De speler is geneigd om positieve belevingen vaker op te zoeken, en zo ontwikkelt hij / zij gewoontes. Zonder beleving is er geen ontroering, en zonder ontroering geen engagement. Het aspect Beleving wordt gecreëerd door het gebruik van game-elementen als het verhaal, speelsheid en vragen.
  2. Betrokkenheid wordt ontwikkeld door middel van ownership of door de investering van tijd, geld, of moeite in de game. De speler heeft het gevoel dat de game van hem / haar zelf is, en dit verhoogt het engagement. Betrokkenheid is een onderbewust proces, dat niet in één keer te realiseren is, maar geleidelijk moet worden opgebouwd. De betrokkenheid wordt gerealiseerd door game-elementen als feedback en de avatar.
  3. Betekenis geeft mensen het gevoel een doel te hebben, het gevoel dat de moeite niet voor niets is geweest. Door betekenis te geven aan de game, krijgt de speler het gevoel dat de game zinvol is geweest. Daarmee wordt de engagement verhoogd. Game-elementen die je hiervoor kunt inzetten zijn beloningen en uitdagingen.
Afbeelding 2: Speel Je Toekomst - Huidige situatie

Hoe het spel in elkaar zit

Op speeljetoekomst.nu krijgen bezoekers spelenderwijs inzicht in hun financiële toekomst en de levensgebeurtenissen die daarop van invloed zijn. Wat gebeurt er als je kinderen krijgt? Als je gaat scheiden? Of een sabbatical neemt? Na het invullen van een paar simpele vragen, over leeftijd, gezinssituatie en uitgaven aan wonen en vrije tijd, kunnen bezoekers letterlijk een kijkje nemen in hun eigen toekomst. Bezoekers worden zo uitgedaagd om te fantaseren over hoe ze zelf hun eigen leven zouden willen vormgeven.

Ze worden hierbij geholpen door een gids die tips en feedback geeft en badges uitdeelt voor het bereiken van bepaalde mijlpalen. Het platform maakt gebruik van dergelijke Gamification-principes om continu de nieuwsgierigheid te prikkelen en de engagement hoog te houden. Tegelijkertijd is de interface overzichtelijk waardoor de ervaring zo duidelijk en eenvoudig mogelijk gemaakt wordt. Een geavanceerd rekenmodel koppelt de keuzes van de bezoeker aan de financiële consequenties voor het pensioen. Bezoekers krijgen zo een beeld van hun financiële levensweg, en kunnen uiteindelijk uitkomen bij een concreet advies.

De speeljetoekomst.nu ervaring begint voor alle spelers op de homepage. Op deze pagina zullen de spelers die interesse hebben in de planning van hun toekomst getriggerd om door te klikken naar het spel om er achter te komen of de gebruiker in staat is zich voor te bereiden op zijn gewenste toekomst. Om dit duidelijk te maken, is er een eenvoudige visuele weergave van de ervaring samen met een korte tekst om de speler aan te sporen in actie te komen. Een korte video helpt om de ervaring aan de speler in meer detail uit te leggen.

Op de introductiepagina krijgt de speler meer uitleg over de ervaring om uit te zoeken of hij / zij het zich kan veroorloven de gewenste toekomst te bereiken. Wat zou in de weg van de plannen kunnen dwarsbomen? Op dit punt maakt de speler ook kennis met de Gids. De Gids leidt de speler door de ervaring en is altijd zichtbaar op het scherm. De teksten van de Gids zijn reacties op de beslissingen en handelingen van de speler tijdens de ervaring en zijn speels en een beetje sarcastisch van toon. Er zijn ook gevallen waarin de Gids ingaat op wat de speler doet.

Het onderdeel "Huidige situatie" is bedoeld om de speler te laten delen wie hij / zij is. Dit gedeelte is zo opgezet om de nodige informatie te verzamelen die nodig is om een goede berekening te maken van het pensioen van de speler. Alle onderdelen zijn voorzien van een Progress Bar die te allen tijde zichtbaar is. Het doel van de Progress Bar is om spelers op de hoogte houden van hoeveel ze nog te gaan hebben.

Afbeelding 3: Speel Je Toekomst - Huidige situatie

In dit gedeelte kan de speler ook aangeven of hij / zij een partner en kinderen heeft. Ook de namen kunnen hier opgegeven worden. De speler zelf en de partner en kinderen worden direct zichtbaar op het scherm als avatars, inclusief hun namen. Om het nog persoonlijker te maken is het ook mogelijk om huisdieren toe te voegen, ook al hebben die geen invloed op de pensioenberekening. Op deze manier krijgt het spel meer betekenis voor de speler, en is de ervaring speelser.

Vervolgens wordt de speler gevraagd naar zijn / haar levensstijl: inkomen, vervoersmiddel, vakanties, huis. Om het ook hier speelser te maken zijn er grappige objecten aan toegevoegd, zoals een kasteel en een space shuttle. Aan elk van deze onderdelen hangt een prijskaartje, wat later mee wordt genomen in de berekening.

Als de huidige situatie is ingevuld, vertelt de Gids in enkele zinnen iets over de specifieke situatie van de speler en is er de mogelijkheid om de visuele representatie van de huidige situatie te delen op Twitter en Facebook. Daarna kan de speler een kijkje krijgen in de toekomst. Dit is een inschatting van de mogelijke toekomstige situatie, bestaande uit dezelfde parameters als de huidige situatie. De speler kan de toekomstige situatie nog aanpassen, of direct doorgaan naar de assessment. Hierin wordt de gewenste toekomst vergeleken met een realistische schatting van het toekomstige pensioen.

Afbeelding 4: Speel Je Toekomst - Naar de toekomstige situatie

Daarna begint het levensverhaal, waarin je kunt spelen met dertien mogelijke levensgebeurtenissen, zoals trouwen, scheiding, nieuwe baan, ontslagen worden, invalide raken, erfenis krijgen, een kind erbij krijgen, etc. De gemiddelde speler zal 2 of 3 levensgebeurtenissen tegen komen. Dit is gebaseerd op de leeftijd van de speler.

Uiteindelijk leidt de combinatie van de alle levensgebeurtenissen tot het pensioen rapport. Iedere levensgebeurtenis kan invloed hebben op het pensioen en het inkomen in de toekomst, en deze invloed wordt uitgelegd in het pensioen rapport. Als er een pensioengat veroorzaakt wordt door een levensgebeurtenis, is het meteen mogelijk om het pensioen aan te passen of aan te vullen met algemene oplossingen als sparen, beleggen of een lijfrente. Mocht je als speler het gat proberen te vullen, dan geeft het spel je wel een waarschuwing als je boven de 12 % van je inkomen uitkomt. Dat is voor de meeste mensen zo ongeveer het maximale wat ze opzij kunnen zetten om het pensioen aan te vullen.

Afbeelding 5: Speel Je Toekomst - Levensgebeurtenissen

Het pensioen rapport bevat dus een advies voor de toekomst, gebaseerd op de huidige situatie, de gewenste toekomstige situatie, en de eventuele ongewisse levensgebeurtenissen die ieder mens kan tegenkomen. Deze inzichten in de eigen pensioen situatie kan de speler ook weer delen op Facebook en Twitter. Of je kunt het rapport downloaden als en bijvoorbeeld delen met een financieel adviseur. Alle data die Aegon ontvangt van spelers zijn privé, en kunnen niet ingezien worden door Aegon behalve in een geaggregeerde rapportage. Ook wordt de data niet commercieel ingezet voor e-mailcampagnes en dergelijke.

Op het moment dat je als speler een levensverhaal helemaal hebt doorlopen, heb je "de dood vrijgespeeld". Dit betekent dat je op de pensioen rapportpagina de mogelijkheid krijgt om op de "death button" te klikken. Op het moment dat je daar op klikt, krijg je een animatie te zien die je dood voor moet stellen, en wordt uitgelegd wat voor invloed het levensgebeurtenis van de dood heeft op je pensioen en je nabestaanden.

Evaluatie en onderzoek

Om te evalueren hoe effectief het spel speeljetoekomst.nu is geweest op het bereiken van de doelen van Aegon, hebben twee onderzoeken gedaan. Aan de ene kant wilden we de website speeljetoekomst.nu zelf evalueren en aan de andere kant wilden we het effect meten van de website op het merk Aegon.

Voor de livegang van de website hebben een steekproef gedaan onder 634 respondenten. Deze groep noemen we Groep A. Respondenten werden willekeurig geselecteerd door middel van het consumentenpanel van MetrixLab genaamd OpinionBar. Voor dit gedeelte van de steekproef bestond het onderzoek slechts uit een vragenlijst met betrekking tot de merkpositie van Aegon en haar concurrenten.

Het andere gedeelte van de steekproef bestond uit mensen die de website bezocht hebben tussen augustus 2013 en januari 2014. Dit waren er 79 en hen noemen we Groep B. Zij werden gerekruteerd door middel van een pop-up banner op de website. Als ze zich bereid toonden mee te doen aan het onderzoek, werd er direct in de browser een vragenlijst geopend. Deze vragen waren bedoeld om de impact van de website zelf te meten. Als de bezoeker deze vragen beantwoord had, dan werd hij / zij gevraagd een e-mailadres achter te laten om in contact te komen. Een paar dagen later werd dan een andere vragenlijst verstuurd met vragen over de brand position van Aegon en haar concurrenten. Dit was dan dezelfde vragenlijst als de bezoekers via MetrixLab beantwoord hebben.

Met de volgende constructies hebben we Aegon's merkpositie proberen te meten:

  1. Top-of-mind awareness (top-of-mind bekendheid): Het eerste merk dat spontaan wordt genoemd door de respondent.
  2. Spontaneous awareness (spontane naamsbekendheid): Het merk wordt spontaan genoemd door de respondent, in welke positie dan ook.
  3. Aided awareness (geholpen naamsbekendheid): De respondent kent het merk als hij / zij de naam te horen krijgt.
  4. Familiarity: Respondenten weten dat het merk financiële producten aanbiedt.
  5. Overall opinion (algemene opinie): De gemiddelde score voor het merk voor de imago-gerelateerde uitspraken.
  6. Consideration (merkoverweging): De respondent zou het merk overwegen in de keuze voor een financieel product.
  7. Preference (merkvoorkeur): De respondent zou het merk als eerste kiezen wanneer hij / zij voor de keuze staat voor een financieel product.

Voor de evaluatie van de website zelf hebben we de volgende constructies gebruikt:

  1. Likeability: Is de website plezierig? Is het niet irritant?
  2. Differentiation (Onderscheidbaarheid): Is de website anders dan andere?
  3. Credibility (Geloofwaardigheid): Is de website geloofwaardig?
  4. Relevance (Relevantie): Is de website relevant voor jou als persoon?
  5. Understanding (Begrijpbaarheid): Is de website gemakkelijk te begrijpen?
  6. Brand Fit: Past de website bij Aegon?
  7. Brand Impact: Zorgt de website ervoor dat je meer geinteresseerd raakt in Aegon? Zorgt de website ervoor dat je een financieel product zou kopen van Aegon?

De spontane naamsbekendheid en top-of-mind bekendheid hebben we gemeten door de respondent te vragen een aantal financiële service providers te noemen, in de volgorde waarin ze in hem / haar opkomen. De eerste die ze noemen wordt gemeten als de top-of-mind financiële service provider. Geholpen naamsbekendheid hebben we gemeten door een lijst met merken te presenteren aan de respondent. Vervolgens wordt de respondent gevraagd om aan te geven of ze het merk kennen, ja of nee. Familiarity hebben we gemeten door de vraag te stellen "welke producten of diensten bieden de volgende bedrijven volgens jou?". De respondent kan kiezen uit: sparen, investeringen, verzekeringen, hypotheken, pensioenen, geen van bovenstaande, of ik weet het niet.

Het percentage voor merkoverweging wordt geproduceerd door de respondenten te vragen welke merken ze zouden overwegen. Het aantal respondenten dat Aegon zou overwegen is vervolgens gedeeld door het totale aantal respondenten. Hetzelfde geldt voor merkvoorkeur, waarbij we respondenten hebben gevraagd aan welk merk zij de voorkeur zouden geven.

Ook hebben we de respondenten een aantal uitspraken over het merk Aegon voorgelegd, en hun gevraagd aan iedere uitspraak een score te geven op een schaal van 1 tot 5. Een score van 4 of 5 wordt gezien als positief. De percentages in tabel 1 vertegenwoordigen het aantal respondenten per groep dat een positieve score heeft gegeven aan de uitspraak. De eerste kolom stelt de respondenten in Groep A voor (willekeurig) en kolom 2 is Groep B (heeft de game gespeeld).

Uitkomsten

In tabel 1 zien we al dat voor alle imago-gerelateerde uitspraken de gemiddelde positieve score voor Groep B hoger uitvalt dan voor Groep B. Dit geldt met name voor de uitspraken "Aegon is betrouwbaar", "Aegon is open en eerlijk" en "Aegon stelt zich toegankelijk en vriendelijk op".

Tabel 1: Index van de respondenten in Groep A en Groep B met een positieve antwoord. (De A achter de cijfers geeft aan dat het een significant verschil is). Bron: Metrixlab onderzoek in opdracht van Aegon .

De spontane naamsbekendheid en top-of-mind bekendheid zijn significant hoger na het spelen van het spel. Ten opzichte van de groep willekeurige respondenten is na het spelen van de game de top-of-mind awareness een factor 2 groter is en spontaneous awareness een factor 3. Familiarity is ook iets hoger na het spelen van de game.

De meest uit het oog springende score is dat voor merkvoorkeur. Ten opzichte van Groep A is dat 8 keer zo groot. Dit gedeelte van de respondenten zou dus Aegon overwegen bij de keuze voor een financiële service. Ook voor merkvoorkeur is dit percentage hoger, maar niet zo hoog als bij merkoverweging.

Tabel 2: Index van de respondenten in Groep A en Groep B die een hoge score (4 of 5) hebben gegeven aan de verschillende uitspraken. (De A achter de cijfers geeft aan dat het een significant verschil is). Bron: Metrixlab onderzoek in opdracht van Aegon .

In tabel 2 zien we de percentages van de verschillende groepen die een positief antwoord hebben gegeven op de vragen. In de eerste kolom staan de percentages uit Groep A (de groep met willekeurige respondenten) en in de tweede kolom staan de percentages positieve antwoorden uit Groep B (respondenten die de game hebben gespeeld).

Grafiek 1: Vergelijking gemiddelde score tijdens campagne ten opzichte van benchmark.

Om de creatieve kracht van de game te beoordelen, hebben we de gebruikelijke aspecten van marketing geprobeerd te meten: Likeability, Differentiation, Credibility, Relevance, Understanding, Brand Fit en Brand Impact. De uitkomsten van de evaluatie van de game zelf zijn te zien in grafiek 1. Vooral de drie onderdelen van Brand Impact score veel beter dan de gemiddelde marketinguiting.

Beleving, Betrokkenheid en Betekenis

Dat de game een positieve invloed heeft gehad op alle aspecten van Consumer Brand Engagament is duidelijk naar voren gekomen uit de cijfers. Maar wat in de game heeft er precies voor gezorgd dat deze resultaten bereikt konden worden?

Naast het kwantitatieve onderzoek hebben we ook interviews met experts in het veld gedaan. Hierbij zaten marketing strategen en directeuren van verscheidene creatieve bureau's, financiële dienstverleners en onderzoeksinstellingen.

Op het gebied van beleving hebben we feedback gekregen als:

"Het toegankelijke ontwerp, het gebruik van cartoon-achtige karakters en animaties, de toon van de Verteller maken speeljetoekomst.nu een aantrekkelijke en toegankelijke ervaring."

Het feit dat je als speler begeleid wordt door een Verteller, die ook nog eens de juiste toon aanslaat wordt door meer respondenten als positief ervaring in de beleving van het spel.

Ook op het gebied van Betrokkenheid zijn de experts positief. Zo hebben we de uitspraken:

"Je krijgt er iets voor terug, nu begrijp ik ietsjes beter hoe mijn pensioen werkt."

"Je wordt beloond voor het opgeven van je persoonlijke data."

En ook op het gebied van Betekenis hebben we uitspraken die verklaren hoe de Consumer Brand Engagement tot stand komt:

"Het heeft me geactiveerd om na te denken over mijn financiële toekomst en het beantwoordt enkele vragen die ik al had, en ineens is Aegon relevant voor mij geworden."

Conclusie

Gamification is een goede manier om Consumer Brand Engagement tot stand te brengen omdat het van invloed is op de aspecten Beleving, Betrokkenheid en Betekenis. Dit wordt ook onderstreept door de uitspraken van de experts. Uit de kwantitatieve analyse blijkt dat het spelen van de game speeljetoekomst.nu daadwerkelijk effect heeft gehad op de merkbeleving van Aegon.

Referenties

Turner, P., 2010. The Anatomy of Engagement, Delft: ECCE 2010 Conference.
Van Doorn, J. et al., 2010. Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions. Journal of Service Research, 13(3), pp. 253-266.
Vivek, S. D., Sharen, E. B. & and Morgan, R. M., 2012. Customer Engagement: exploring customer relationships beyond purchase. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(2), pp. 127-145.