De strijd om uw stem

Hoe de presidentsverkiezingen van de Verenigde Staten het internationale marketinglandschap voorgoed gaan veranderen

Inleiding

Nog geen twintig jaar geleden kon een adverteerder 80% van de bevolking bereiken door middel van slechts een handvol netwerken. Tegenwoordig lijdt traditionele reclame onder de effecten van een nieuwe mobiele generatie die geen tv meer kijkt of geen gebruik maakt van enige andere traditionele media outlets voor merken. We besteden tegenwoordig meer tijd en geld aan mobiele apparaten en krijgen ook de meerderheid van onze content via hen.

In de afgelopen jaren vroegen de merken hun reclamebureaus om een game of een gamification proces te gebruiken om de mobiele gebruiker te bereiken. Echter, wat men over het hoofd zag, is dat er een gedragsverandering ontstond in het gebruik van het apparaat. Traditionele "in your face" reclame wordt niet meer geaccepteerd. De marketeers van dienst moeten zich steeds meer aanpassen aan de nieuwe houding van de markt. Een gimmick game speelt niet meer voldoende in op de behoeften aan deze snel veranderende social media markt en mobiele telefonie. In dit artikel een blik op het effectief inspelen op een voortdurende veranderende markt vanuit een bijzondere invalshoek: de politiek.

Een beeld van de "nieuwe" markt

Met meer dan 2 miljard smartphone gebruikers en 83% van het gebruik van internet door middel van mobiele telefonie is het niet langer een zaak of de vraag of mobiele marketing belangrijk is, we weten dat het zo is! In 2014 hebben 1,5 miljard mensen wereldwijd een spel gespeeld op een smartphone of een tablet. Dat is 51% van de wereldwijde online bevolking, een indrukwekkende prestatie voor een entertainment medium dat eens toebehoorde aan een klein aantal liefhebbers. Dit jaar hebben in de Verenigde Staten 151 miljoen mensen een mobiele game gespeeld en 64 miljoen (42%) hebben geld uitgegeven tijdens het gamen. De top drie van de meest winstgevende apps op iOS zijn allemaal games. Op Android is de dominantie van games zelfs nog groter (de top zeven apps zijn allen games).

Gaming vertegenwoordigt het grootste percentage van de tijd die besteedt wordt aan mobiele apparaten en we zien dat dat niet snel zal veranderen. Merken moeten leren hoe ze de consument kunnen bereiken op deze apparaten nu deze in toenemende mate steeds "mobile first" worden en games zijn uitgegroeid tot het ultieme middel om mobiele gebruikers te verenigen met een merk. Echter, wanneer merken op zoek zijn naar aansluiting op de mobiele games, moeten ze er zorg voor dragen dat het idee en de ervaring die ze beogen te leveren, iets is waarvan ze zeker weten dat hun consumenten dat willen. Het creëren van een spel dat doorbreekt als 'Clash of Clans' en 'Candy Crush' vereist veel tijd en grote investeringen. En deze games hebben de lat voor gebruikers hoger gelegd. Dus als een gaming bedrijf een branded game-ervaring zou lanceren, kan dat mogelijk gebruikers afschrikken.

In toenemende mate zijn merken de ontwikkelingen in technologie die game bedrijven gebruiken voor hun marketing aan het toepassen voor hun eigen doeleinden. Gamebedrijven maken slim gebruik van data, slimmere audience buying, retargeting en door beschikbare mobiele advertentie-tech hulpmiddelen. Merken zijn inmiddels bezig om langzaam maar zeker ook games te gaan betrekken bij hun marketing. Taco Bell promootte onlangs op grote schaal zijn nieuwe mobiele app en ze zijn niet de enige organisatie. Als deze trend in 2015 doorzet, zullen de toegenomen uitgaven aan mobiel van merken steeds meer middelen opslokken, waaronder games.

De onverwachte match tussen gamification en politiek

Als voorbeeld van het effectief toepassen van games voor de eigen marketing kijkt men naar de toenemende groei van mobiel & marketing uit een bijzondere hoek, namelijk de politiek.

Tijdens de verkiezingen in de Verenigde Staten van 2012 was mobiel al het centrum van alles maar de smartphone-industrie stond relatief nog in de kinderschoenen. In de tussentijd is bijvoorbeeld uitzending via de smartphone gegroeid met bijna 40 procent. Deze game changing feiten staan op het punt om het grootste spel aller tijden te transformeren, te weten de politiek. In de komende 2 jaar zullen de Amerikaanse presidentsverkiezingen de weg voor mobiele marketing effenen. Op basis van een voorspelde 12 miljard dollar aan campagne budget, zal men genoeg budget kunnen toekennen aan het ontwikkelen en toepassen van een effectieve wijze van mobile marketing.

Eerste voorbeelden uit het veld komen van toepassingen als een Tinder-app voor politiek die een gebruiker koppelt aan een politicus of partij (zie: VOTr (UK), Brigade (VS) en VOTz (WW)) en een next-gen realtime zoekmachine (bijvoorbeeld oigetit.com) die in tegenstelling tot Google, "gestructureerde", uitgebreide, en realtime zoekresultaten over een persoon, plaats of ding levert. De resultaten worden geleverd in een formaat zodat de gebruiker gemakkelijk in seconden vindt wat hij zoekt, in plaats van uren navigeren tussen een veelheid van irrelevante pagina's met zoekresultaten. Bovendien maakt een emotionele zoekmachine gebruik van "machine learning" en "artificial intelligence" om elk artikel te lezen en creëert het een "sentiment" score. Dit is een kennisgeving die meldt of het artikel positief, negatief of neutraal is. Het sorteert en synthetiseert de media en andere gegevens, op een realtime en trend basis, voor alle belangrijke sectoren, en dan met name voor de politieke sector.

Het gebruik van dit soort apps en tools zoals een real-time emotionele zoekmachine zullen in combinatie met de koppelingen met eigen social media accounts (Google+, Facebook, Instagram, etc.) binnenkort verschijnen op het nieuws van de hele westerse wereld. Monetaire giganten als Napsters co-founder-facebooks eerste President Sean Parker en Venture Capitalists als Silicon Valley's Marc Bennioff en Ron Conway zijn miljoenen dollars van hun eigen kapitaal aan het investeren in een nieuw platform dat de manier verandert waarop kiezers hun democratische rechten uit kunnen oefenen gericht op de doelgroep mobiele gebruikers.

De mediabudgetten van de Amerikaanse politieke partijen zijn groter dan ooit en bijna elke kandidaat huurt daartoe toegeruste agentschappen in om het werk te doen. Facebook's mobile-only user base bereikte onlangs de half miljard mijlpaal, en met de nieuwe reclame-platforms die overal als paddenstoelen uit de grond schieten, kunnen campagnemanagers hun doelgroep tijdens vrijwel elke stap op de weg bereiken. Het belangrijkste voordeel van mobiele media is de mogelijkheid van hoge kwaliteit targeting waardoor adverteerders greep krijgen op een ongelooflijk specifieke doelgroep. De slimme campagneleider bestudeert het publiek en vindt een geavanceerde manier om de beoogde en relevante gebruikers te bereiken.

Verkiezingen als Proof of concept

Hoe kan het inspelen en faciliteren van mobiel gebruik ons politieke proces veranderen en beïnvloeden? Om deze vraag te beantwoorden wordt de laatste politieke race in Israël onderzocht. Deze verkiezingen zijn sinds jaren een tech-leider en in het bijzonder in de mobiele media arena. Wat is de invloed van mobiel op de Israëlische verkiezingen? En welke lessen kunnen worden geleerd die waarschijnlijk het meest relevant zullen zijn tijdens de presidentiële race van de Amerikaanse verkiezingen in 2016?.

Tijdens de Israëlische verkiezingen bijvoorbeeld was één van de brandende onderwerpen dat de jeugd niet in staat was om een appartement te kopen. Het is belangrijk om de juiste doelgroep te vinden en die te bedienen met specifieke, relevante informatie via een passend sociaal platform. Men kan de doelgroep beter lokaliseren door spelers een waardevolle win-win aan te bieden: informatie in ruil voor een gratis level, virtuele goederen of zelfs kortingen op echte producten. De jongere generaties zoals de "Milennials" hebben een geheel andere kijk op privacy dan de oudere generatie.

Een specifieke doelgroep kan dan op maat informatie krijgen door het gebruik van gamification zoals het inzetten van Social Impact Apps waarmee politici een Toolbox krijgen met meer dan 50 mini games die gemakkelijk kunnen worden aangepast aan de boodschap die de kandidaat of partij wil over te brengen, zoals informatie over hypothecaire leningen of op gezinnen met een beperkt budget die op zoek zijn naar een huurappartement

We hebben hier Bachelor studenten die een informatica opleiding doen met een focus op gametechnologie. Aan het einde van een bachelor gaan studenten in groepen van 8 aan opdrachten werken van externe opdrachtgevers. Wij hebben inmiddels een lange lijst met opdrachten voor een project, en wij kunnen nu kiezen wat we geven aan studenten. De studenten kunnen tegen die tijd al behoorlijk wat en krijgen dan ook uitdagende opdrachtenOp basis van het gebruik van gamification-technieken in de Israëlische verkiezingen bleek dat het werken met advertenties die minder zijn gericht op het direct verzenden van een boodschap en meer op het creëren van een ervaring die indirect deze boodschap overdraagt, succesvol zijn. Een voorbeeld hiervan is het gebruik van "crazy games" die onderhoudend waren maar ook een zeer sterke boodschap bevatten. Zo werd in een game aan gebruikers gevraagd om een "temple run"-stijl game te spelen met hun favoriete kandidaat in de hoofdrol. Andere spellen presenteerden een zeer specifieke agenda en werden gebruikt om de wederpartij te bekritiseren. Maar ook degenen die niet gericht waren op een specifieke kandidaat spelen een belangrijke rol in het stimuleren van mensen om te stemmen en deel te nemen aan het politieke discours. Met andere woorden, gamification helpt de politiek te transformeren in een leuke en meer boeiende ervaring en maakt het voor partijen mogelijk een jonger publiek te benaderen en daarvoor van betekenis te kunnen zijn.

Tot slot is het toepassen van slimme media voor location-based targeting erg nuttig. Location-based targeting speelt zeker in de Verenigde Staten een bijzonder belangrijke rol gezien het kiesstelsel. Op basis van de data voortkomend uit de diverse mobile games en tools kunnen partijen gebruikers traceren in specifieke staten waarvan ze weten dat ze hun reclame-inspanningen moeten vergroten om de juiste doelgroep te bereiken met een boodschap die specifiek voor hun is bedoeld. Daarbij moet men zich sterker richten op het koppelen van de juiste creatieve inhoud aan de specifieke doelgroepen. Kandidaten zouden vele verschillende versies moeten voorbereiden die passen bij elk specifiek segment. Dit maakt het voor kandidaten mogelijk om specifieke onderwerpen te benadrukken en laat kiezers weten dat ze werkelijk centraal staan. De stelregel is: maak opties, maar laat de spelers beslissen wat ze kiezen.

Daarbij moet men rekening houden met een algemene opinie van het grote publiek die weinig vertrouwen heeft in politiek. Hierdoor is transparantie in een politieke app/game erg belangrijk. Politieke Tinder-app VOTz toont bijvoorbeeld een gekleurde balk die in realtime aantoont waar de gebruiker daadwerkelijk staat. De app stelt vragen over de meest voorkomende onderwerpen maar ook over de partijen en kandidaten individueel. Het leveren van real time informatie binnen een applicatie kan ook juist in het voordeel van een kandidaat werken. Een goed voorbeeld is presidentskandidaat Jeb Bush. Met zaken als immigratie, is Jeb Bush meer aan de linkerkant dan men zou verwachten voor een Republikein. In de app kunnen gebruikers zien dat Jeb's gedachtegang meer bij de gebruikers gedachtegang zou passen dan sommige Democratische politici doen. Zelfs wanneer het duidelijk is dat de gebruiker Democraat zou stemmen.

Het is belangrijk om te realiseren dat hoewel er nationale verschillen te noteren zijn, de mobiele/social community een wereldwijde community is. De content zal verschillend kunnen zijn, maar de manier waarop apps en games werken voor mobiele gebruikers is in wezen hetzelfde. De druk in de politieke wereld is daarbij veel groter dan bij traditionele merken: zij moeten vanwege de deadline van de verkiezingen deze mobiele doelgroep binnen 1 jaar weten te bereiken! Ze lopen hierdoor niet alleen inkomsten mis maar zullen ook een groot deel van hun potentiële kiezers niet bereiken waardoor ze eenvoudigweg de verkiezingen zullen verliezen. "Trial and Error" wordt berekend binnen de begrotingen van de gigantische campagnes. In de Verenigde Staten zullen de partijen en de individuele kandidaten zich kosten noch moeite besparen om hun meest gewenste doelgroepen, de Millennials en de Spaanstalige Amerikanen (Hispanics) te bereiken. Als iets niet werkt, gaan ze gewoon net zo lang door met iets anders te proberen totdat het effectief werkt!

Conclusie

De impact van mobiele en sociale media op elk aspect van ons leven is niets nieuws. maar bepaalde gebeurtenissen kunnen echt een nieuw licht werpen op hoe mobiel ons gedrag heeft veranderd. De presidentsverkiezingen doen dat. De grenzen tussen de officiële berichten en de politieke activistencreaties zijn aan het vervagen en de inhoud wordt niet alleen op de gebruiker gericht (user focused) maar ook door hem gegenereerd (user generated). Terwijl mobiel het keuzemiddel voor alle leeftijdscategorieën wordt, zullen campagne managers hieraan extra aandacht moeten besteden en een "mobile first"-benadering moeten ontwikkelen. Hoewel vooraf niet kan worden voorspeld wat de uitslag van de Amerikaanse verkiezingen zal zijn, kan men met een grote mate van waarschijnlijkheid zeggen dat het toepassen van een toegewijde marketingstrategie in combinatie met gamification het gedrag van de kiezer kan beïnvloeden en verrijken.